新闻有观点·行业洞察

这届年轻人开始流行“澡堂约会”

洗浴中心凭啥“破圈”

　　周末约个澡，已经成为不少年轻人的生活方式。数据显示，近四年洗浴行业交易规模连年攀升，2025年突破1100亿元，这一年也被称为“洗浴发展元年”。如今的洗浴中心，早已不局限于单纯的洗澡，而是成为集洗浴区、汗蒸区、餐饮区、娱乐区、住宿区、养生区等为一体的“一站式休闲综合体”。

　　这股“洗浴热”给从业者带来怎样的感知？沈阳被称为中国“浴都”，有哪些核心优势？洗浴行业如何实现从早期的“北搓澡、南汤泉”到现在“南浴北上、北浴南下”全国一盘棋的转变？中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”，对话辽宁沈阳某头部洗浴品牌总经理钱美霖、北京外国语大学国际商学院产业导师赵晨。

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钱美霖（左）、赵晨（右）

　　订单暴涨！如何兼顾本地顾客和外地顾客需求？

　　钱美霖所在的企业是沈阳洗浴行业的头部标杆，作为一线经营者，她对于“洗浴热”的感受更多体现在客流结构变化和消费场景升级。“以前接待的主要是本地的中老年顾客，现在近六成是18-35岁的年轻人，而且很多是拖着行李箱的外地游客；顾客的平均停留时间从过去的4—8小时，延长到现在的8—12小时，洗浴中心被当作一站式休闲娱乐目的地。”

　　针对本地顾客和外地顾客的不同偏好，企业采取“内外兼修、精准施策”的运营策略。对于本地客群，重在深度绑定、提升频次，所以企业推出会员卡、周末畅玩套餐，针对本地人搓大澡的习惯，还强化了搓澡区的服务；对于外地客群，重点是打造体验、形成传播，因此企业设计了沈阳浴都打卡套餐，包含特色搓澡、东北美食体验、网红场景拍照等。特别是对于慕名而来的南方顾客，企业既要坚持原汁原味的东北搓澡技艺，又要以亲切的服务消除其紧张感，“比如要翻面的时候，我们通常是轻拍客人两下，但是对于南方的游客来说，我们会要求搓澡技师用普通话轻轻地告诉客人，‘你好宝贝，来侧身了，该翻面了’。”

　　从长期看，这股“洗浴热”的态势将会持续下去，赵晨预测，“从单一功能升级为一站式休闲综合体，这种业态创新可以带来几何级的市场规模增长，而且洗浴综合体的升级空间还有很大的想象力。”

洗浴中心（受访者供图）

　　外地游客争相打卡！沈阳洗浴凭什么脱颖而出？

　　所谓“中国洗浴看东北，东北洗浴看沈阳”，沈阳被称为中国“浴都”。赵晨归纳了沈阳洗浴业的优势：首先，依托于集群化的产业优势，沈阳洗浴呈现“高服务”“高性价比”的“双高”特点；其次，沈阳的搓澡技艺传承百年，“重力度、重清洁、重仪式感”的北派搓澡已经成为城市文化符号，具备文化优势。

　　作为外地游客打卡沈阳浴都文化的首选之一，钱美霖认为自己的企业之所以能够脱颖而出，关键在于将一站式城市休闲度假的理念落到实处。“我们的核心优势有三点，第一是传统沐浴文化与现代休闲体验的融合，第二是本地特色与全国客群需求的融合，第三是实体服务与数字运营的融合。”

　　赵晨身边有不少人专门跑去沈阳体验洗浴，据他观察，除了看重高性价比和特色洗浴文化之外，消费者也在追求身心的共同疗愈，“很多消费者看重的是松弛感，我们都在追求在家庭和职场以外的‘第三空间’。”

洗浴中心（受访者供图）

　　南浴北上、北浴南下，是否带来同质化？

　　从“北搓澡、南汤泉”的地域割据，逐步发展到现在“南浴北上、北浴南下”的融合发展，赵晨认为洗浴产业变局的底层逻辑是“消费升级大背景下的同质化”。赵晨进一步解释，随着交通更便利、信息文化交流更通畅，消费者不再满足于本地特色消费，而是寻求南北优势的结合点。赵晨还指出，南北洗浴文化的融合，对于行业整体升级起到推动作用，不仅行业规模更大、行业标准更趋同，消费者也能享受更丰富的项目，但要警惕同质化风险。

　　在钱美霖看来，北方洗浴的特点是大气磅礴、社交属性强，南方汤泉则是精致私密、注重养生，“南浴北上，北浴南下”能够取长补短，推动行业向更高品质的一站式休闲综合体演进。在洗浴业全国融合的趋势下，企业既希望巩固本地优势，也计划着向全国拓展。钱美霖展望道，“外拓计划的核心思路是‘文化为核、模式输出、因地制宜’，文化为核指的是经过市场验证的沈阳洗浴文化模式，而模式输出绝非简单复制，而是融入当地特色，我们的愿景是让这种现代休闲的生活方式在全国各地生根发芽。”

　　入局需谨慎！商家需警惕哪些潜在风险？

　　洗浴行业入局者众多，但是前期投入并不低。钱美霖揭秘，洗浴综合体的运营成本结构可以概括为“三高”：高初始投资、高能耗和高人耗，在平衡成本与定价策略方面，采取的策略是基础门票引流、增值服务创利，“真正的盈利点在于丰富的二次消费，一个突破口是自助餐、足浴、搓澡、中医按摩等场景化消费，另一个突破口是会员深度运营。”而在拓展新业态的时候，平衡高性价比与盈利的关键在于精准的选品和供应链的管理。

　　赵晨进一步提示业态创新的风险点，“新门店往往会出现同质化的竞争，而且盲目增加新的业态，短期之内可能会出现收益不稳定的情况。”赵晨以钱美霖的企业为例，给出规避风险的建议：第一，同质化的反面是打造地域特色IP，要守住差异化，第二，通过数据分析或者快闪店模式，来降低决策失误风险；第三，遵循第一性原理，把洗浴服务质量放在竞争力首位；第四，在品牌化的基础上，通过联名和跨界，控制风险和成本。赵晨进一步从产业升级的角度指出，未来3到5年，洗浴业会呈现数字化转型、绿色低碳、跨界融合、品牌化扩张的四大趋势。

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